Crecimiento de un 20% respecto al 2004

En Latinoamérica aún se invierte menos que en África
A la asociación en la que Jorge Castrillón es director gerente le llevó seis meses la elaboración del informe que, finalmente, publicará el próximo mes.

La inversión publicitaria regional fue de 19.959 millones de dólares en 2005. El total mundial fue de 407.760 millones de dólares en 2005, con lo cual el monto aportado por Latinoamérica representa 4,89 por ciento del total –menos que África, con 5,23 por ciento-. Entre los países de la región, la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú, Uruguay y Venezuela suman la mayor parte de la inversión publicitaria: 14.954 millones de dólares. Por eso, la AAAP se basó en estos países para preparar el “Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina 2005”, elaborado por su Comisión de Medios, que se dará a conocer en abril.

Tras lo que fue un muy buen año para Latinoamérica, en 2005 la mayoría de los países de la región experimentó un crecimiento económico, lo cual se vio reflejado en la inversión del mercado publicitario, que arrojó un aumento de 20 por ciento respecto del año anterior, alcanzando los 19.959 millones de dólares.

De todos modos, esta cifra representa sólo 4,8 por ciento de la inversión mundial, que fue de 407.760 millones de dólares en 2005, de acuerdo con los montos proporcionados por la International Advertising Associations –IAA- a la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad –AAAP- en el marco del “Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina 2005” que, elaborado por su Comisión de Medios, se publicará en abril.

Pero, ¿qué significa esta cifra y qué importancia económica tiene el sector publicitario en la economía mundial? A fin de dar una noción un poco más clara respecto de esta cuestión, la AAAP recabó datos provistos por la Organización Mundial de Comercio –OMC- acerca de la implicancia de la cifra de inversión publicitaria respecto de otros sectores económicos de vital importancia en la economía mundial. De esta manera, cabe destacar que los 407.760 millones de dólares equivalen a: “un tercio de lo que significó todo el comercio internacional del petróleo -1.218.000-, 42 por ciento de los comerciado en productos químicos –976.000-, casi la mitad del volumen comerciado en la industria automotriz mundial -847.000- y prácticamente el doble del mercado del acero -266.000-”. Estas cifras reflejan que a nivel global la inversión publicitaria es un sector clave.

En la cola, pero creciendo
Si bien es destacable la performance de Latinoamérica durante el año pasado, en lo que al mercado publicitario respecta, la región no logró superar la inversión de África que, a nivel mundial, representa 5,3 por ciento del total que domina ampliamente América del norte con un aporte de casi 43 por ciento –seguido por Europa, con 26 y por Asia-Pacífico, con 21 por ciento-.
Sin embargo, todos los países latinoamericanos registraron un aumento respecto de 2004. En su informe, la AAAP se concentró en la situación de la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú, Uruguay y Venezuela, que sumaron una inversión publicitaria de 14.954 millones de dólares, 79 por ciento del total latinoamericano.

Entre estos países se destacaron Brasil, la Argentina y México que poseen la mayor participación sobre el total de la inversión -60 por ciento– y que alcanzaron un aumento promedio de 26 por ciento; por su parte, Venezuela tuvo el crecimiento más bajo, con 19 por ciento.
Si hablamos de medios, encontramos en la televisión al líder sin objeción en cuanto a la captación de inversiones en todos los países, con un porcentaje que oscila entre 40 y 50 por ciento; alcanzando su pico máximo en Brasil –3.751 millones de dólares- y su mínimo en Colombia –510 millones de dólares-.

Teniendo en cuenta el total de la inversión en América Latina, la televisión se lleva 52 por ciento y es seguida por los medios gráficos –24,4-, la radio –8,4-, la vía pública –4,4- e Internet -1,4 por ciento-. Sin embargo, no puede marcarse un denominador común en el uso que los países hacen de los distintos medios, ya que la situación de cada uno varía de acuerdo a variables económicas, culturales y diversos patrones de consumo.

Una situación interesante se da en Colombia con respecto al uso de la radio. Mientras que, como marcábamos, en promedio la inversión en ella no supera el 9 por ciento, en Colombia es el medio más usado después de la televisión –de esta manera, mientras 38 por ciento del total de la inversión está destinado a la tv, 30 por ciento recae en la radio, un porcentaje nada despreciable teniendo en cuéntale poco desarrollo que tiene en la región-.

Otros puntos sobresalientes
Entre las conclusiones obtenidas por la AAAP se destaca, además del liderazgo de la televisión, el share logrado por la televisión abierta capitalina: 28,3 por ciento. Esta fue seguida por los diarios de capital –26,6-; mientras que los demás medios sufrieron –en relación con año anterior-, un decrecimiento de participación.

En cuanto a la torta publicitaria de televisión, el film se quedó con 88 por ciento, ubicándose muy por encima de la publicidad no tradicional que obtuvo 12 por ciento del total. Sin embargo, el crecimiento de esta última fue considerablemente mayor: 65 por ciento contra 26 del cine publicitario.

En lo que a gráfica respecta, el mayor incremento neto en cantidad de avisos se vio en los diarios capitalinos –14,3 por ciento más que en 2004-, mientras que para los diarios del interior el aumento fue de 7,3.

Por último, la AAAP destacó los rubros que tuvieron mayor concentración de la inversión. Entre ellos se encuentran: Alimentación -con 9,4 por ciento- y Comunicaciones -9,1- en los dos primeros puestos; mientras que Casas de Venta- Comercios –que se había ubicado en el primer puestos en los últimos dos año- quedó relegado a un tercer lugar.

Argentina: seguir escalando
Tras la debacle que sufrió la economía argentina a raíz de la profunda crisis de 2001/2002, la inversión publicitaria no hizo más que reflejar los problemas en que se veía envuelto el país, al punto de que año tras año comenzaron a extrañarse las épocas de vacas gordas -allá por 1997, más aún en 1998- en que la inversión rozaba los 3.950 millones de dólares.

Muy distinta es la situación de los últimos cinco años. Si bien tras la empinada caída de la inversión publicitaria de 2002 –que apenas superó los 2.000 millones de dólares- se puede percibir una leve mejora entre 2003 y 2005, ésta no llega ni a los talones de las cifras que se manejaban antes de la crisis. El año pasado, la inversión publicitaria argentina total fue de 4.148 millones de pesos –lo cual en dólares se traduce a 1.410 millones de dólares-, según el informe de la AAAP. Con un aumento de 25 por ciento respecto de 2004, la Argentina se ubicó en el tercer puesto entre los países latinoamericanos, por debajo de Brasil –6.410 millones de dólares- y México –3.484 millones de dólares-.