Larga vida a los blogs

Recientemente los blogs tienen la culpa de todo lo que ocurre: desde la salida de Dan Rather, presentador de CBS News, hasta anticipos no autorizados de los últimos productos de Apple Computer o la nueva transparencia en las campañas presidenciales. La gran cuestión es si los blogs, contracción de weblogs, tienen la capacidad para convertirse en algo más que meros diarios online. ¿Revolucionarán los medios convencionales de comunicación? ¿Qué protección legal deberían tener? ¿Existe un modelo empresarial específico para ellos? Aunque aún no hay respuestas definitivas, expertos de Wharton recomiendan tener paciencia. Los blogs van a permanecer entre nosotros durante mucho tiempo.

En lo que respecta a compartir ideas y hacer llegar la información, el profesor de Derecho de Wharton Dan Hunter sitúa a los blogs en uno de los niveles más altos, junto a la prensa escrita. “No es una moda pasajera”, sostiene Hunter. “Es el nacimiento de contenidos no profesionales, los cuales están sustituyendo a los contenidos centralizados y bajo control elaborados por profesionales”.
La tasa de crecimiento de los blogs es impresionante. Technorati, un motor de búsqueda que controla los blogs, detectaba el 21 de marzo más de 8 millones de diarios online, cifra que tan sólo alcanzaba los 100.000 un año antes. Se crea un nuevo blog cada 7,4 segundos. Eso supone unos 12.000 nuevos blogs al día, 275.000 correos diarios y 10.800 actualizaciones a la hora. “En su nivel más básico, es una tecnología que está reduciendo el coste de publicar” y resultando ser “la próxima extensión de la Red”, explica el profesor de Derecho de Wharton Kevin Werbach. “El blogging todavía está en pañales. Está más o menos en la situación en la que se encontraba la Red en 1995 y 1996. No está muy claro cómo resultará”.

Lo que está claro es que sobran las oportunidades para hacer blogging. Las empresas pueden utilizar a los bloggers para introducir una cara más humana en sus interacciones con los empleados y clientes; los expertos en marketing pueden generar rumores a través de los blogs; y los bloggers pueden ser de hecho supervisores de los medios tradicionales de comunicación. Existe un montón de aplicaciones para los blogs, señala Werbach, y muchas aún no han sido ni concebidas. Los conceptos que hay detrás del blogging no son precisamente nuevos. Los comentarios y el feedback ya existen desde que nació Internet.

Lo que es nuevo es la facilidad con la que cualquiera puede publicar sus pensamientos sobre cualquier tema, bien sean las últimas declaraciones del Congreso, el más novedoso aparato o los playeros más hot. “Hacer blogging obedece a los intereses y deseos, no a actividad comercial ninguna”, dice el profesor de Marketing de Wharton Peter Fader. ”Es extraño ver como algo que tiene un interés comercial mínimo prospera. La gente simplemente quiere compartir sus ideas”.
El movimiento a favor de los contenidos no profesionales ha sido claramente facilitado por Internet, que ha permitido que sea relativamente fácil para cualquiera crear una página web. Algunas de esas páginas de prueba vendían expendedores de caramelos Pez y antigüedades (eBay), mientras que otras simplemente eran directorios que te llevaban a otras páginas (Yahoo).

A partir de entonces, el concepto de contenidos no profesionales se ha disparado. En Corea del Norte por ejemplo, un periódico llamado ohmynews.com es redactado no por periodistas, sino por ciudadanos normales y corrientes que mandan sus artículos a los editores, que luego seleccionan los mejores para su publicación. Las empresas y los individuos han creado sus propios sitios de Internet ofreciendo información y contenidos originales. Otros sitios, como Slashdot, especializado en noticias sobre tecnología, reciben constantemente visitas de gente que cuelga información sobre cosas que han visto en otras partes.

El blogging eleva dichos conceptos al próximo nivel, dice Alex Brown, director adjunto de admisiones en Wharton y profesor de Marketing de la Universidad de Delaware. “Está en una etapa naciente”, añade Brown, que utiliza los blogs para difundir información entre los que solicitan la entrada en Wharton y para estar al día con los desarrollos de otras universidades. “Es una herramienta estupenda. La utilizamos para hacer marketing y para reconducir a la gente hacia nuestras páginas”

El Rathergate de la blogosfera
Brown reconoce que el blogging es una herramienta prometedora aunque aún poco desarrollada. Por el momento, el blogging es algo parecido a las páginas web de mediados de los 90: muchas tonterías, algunas cosas útiles y opiniones diversas sobre diferentes temas.
Los blogs de hoy en día están en su mayoría asociados a los políticos, lo cual no sorprende dado que el candidato a la presidencia Howard Dean utilizó los blogs para captar votos. Los blogs que contenían detalles sobre los documentos que la CBS utilizó para poner en duda los servicios de la Guardia Nacional del Presidente Bush fueron escudriñados por los bloggers, que consiguieron señalar diferencias en la fuente empleada en los documentos e hicieron saltar la alarma de autenticidad. El escándalo, conocido en el mundo blog ó “blogosfera” como Rathergate, acabó con la salida de su presentador estrella. Al otro lado del espectro político, los bloggers publicaron con todo lujo de detalles los elogiosos comentarios del Senador Trent Lott, hechos en 2002, sobre la presidencia de Strom Thurmond, en 1948, cuando apoyó la segregación racial. Unas cuantas disculpas más tarde, Lott abandonaba la idea de convertirse en líder en mayoría en el Senado.

Los blogs con contenidos claramente políticos presentan ciertos problemas de selección de receptores, dice Hunter. Si hay un blog para todos los gustos, los lectores simplemente se irán a sitios con los que estén de acuerdo. Fader añade que el mercado de ideas y lectores acabará con los bloggers de la periferia que ofrecen mala información; simplemente no tendrán audiencia. En el futuro, dice Fader, puede que se desarrollen tecnologías para hacer rankings de credibilidad entre los boggers. El sistema, que funcionaría como las clasificaciones de compradores y vendedores de eBay, podría crear un ranking de bloggers según las opiniones de los lectores.
Mientras, los tribunales están intentando aclarar si la libertad de expresión que proporciona la Primera Enmienda también se aplica a los bloggers. ¿Son periodistas? La pregunta tiene truco, dice Werbach. Por ejemplo, algunos bloggers son periodistas de facto, ya que realizan entrevistas, publican nuevas historias y dan su opinión sobre acontecimientos actuales, mientras que otros son gente corriente que escribe sobre sus últimas vacaciones en familia. Los tribunales tendrán que hacer pruebas legales para ampliar los privilegios de libertad de expresión si es necesario. “Algunos bloggers realizan tareas propias de periodista”, añade Brown. “Pero no todos los bloggers son periodistas”.

En opinión de Hunter, nadie sabe cuál será la decisión que tomarán los tribunales. “Es difícil decir hasta donde llegará todo esto legalmente”, señala Hunter añadiendo que en última instancia los tribunales concederán credenciales de prensa a un grupo seleccionado de bloggers.
Por el momento siguen las disputas asociadas con la protección del derecho de libertad de prensa. Recientemente Apple Computer denunciaba un sitio llamado Think Secret por publicar información sobre productos que iba a lanzar al mercado. Apple alega que con la publicación de dicha información, Think Secret divulgó secretos comerciales. ¿Debería Think Secret ser tratada como una página periodística? Este acontecimiento puntual provocó una oleada de creaciones de blogs e incluso un boicot hacia Apple a través de los blogs. La lección: Apple puede utilizar los tribunales para intentar detener la fuga de productos, pero todo esfuerzo posiblemente resulte inútil, sostiene Brown. Efectivamente, una búsqueda de Technorati encontraba un blog que revelaba información sobre maquetas de un iPad, un artilugio informático del tamaño de una tarjeta de crédito. “Aunque el blogging no sea considerado periodismo, ello no significa que no haya que respetar la Primera Enmienda”, dice Werbach. Hunter está de acuerdo. “Lo difícil será desarrollar pruebas específicas para cada caso. Habrá que estudiar caso por caso”.

Si al blogger se le considera un periodista, aparecen un montón de cuestiones clave: Los medios tradicionales ¿están a punto de ser usurpados por un grupo de amateurs? Sí y no. Hunter dice que los medios tradicionales de comunicación están preocupados por el blogging, igual que en un principio lo estaban con Matt Drudge, creador de un sitio con noticias al estilo tabloide que incluye unas cuantas historias firmadas por Drudge, pero en su mayoría son enlaces de otros medios.

Blogging ya ha adoptado el papel de difundir cotilleos, rumores y otras historias potenciales. “Supone una amenaza para los medios tradicionales, ya que no existe control central alguno de los contenidos ni de la distribución”, dice Werbach. Pero “no es un sustituto de los recursos y marcas desarrollados por las empresas de medios de comunicación”. Lo más probable es que los medios tradicionales y el mundo de los blogs acaben compartiendo una feliz coexistencia, añade. De hecho, los bloggers a menudo hacen comentarios sobre artículos del New York Times y otros medios tradicionales, e incluyen sus enlaces.

Que los bloggers suplanten a los periodistas dependerá de sus habilidades y conocimientos, dice Hunter, sugiriendo que las opiniones de los bloggers son tan buenas como los comentarios publicados en los periódicos. Sin embargo, el periodismo de investigación aún tendrá un lugar propio en los medios. “Los reportajes de primera mano constituirán la diferencia entre el blogging y el periodismo”, añade Hunter. En opinión de Brown, es una buena idea leer tanto los blogs como las noticias de los medios tradicionales. “Un blogger en Irak puede dar detalles sobre el terreno de cosas que a menudo los periodistas no ven … los bloggers están considerados más bien una especie de comprobadores de hechos que garantizan que los medios sean honestos. El reto de los medios tradicionales es mantenerse a la altura de la velocidad de los bloggers”.

En general, añade Hunter, las quejas de los medios ante los blogs están fuera de lugar. “La idea de que hacer blogging acabará con los medios es una exageración; igual que cuando se dijo que el comercio electrónico acabaría con el comercio al por menor”.

La voz de Microsoft en Siberia
Los bloggers se han dedicado a examinar el ombligo de los medios de comunicación, pero los weblogs también han sido empleados por empresas y organizaciones. Brown hace blogging para saber qué está ocurriendo en otras escuelas de empresariales y también para actualizar la información para los que han solicitado su entrada en Wharton. Aunque Brown dice que su blog contribuye positivamente a la marca Wharton, no es tan sencillo como pueda parecer. El “peligro” es que las corporaciones podrían no “comprender la cultura del blogging”, y generar contenidos que contengan material delicado en lugar de los escritos espontáneos que enganchan a los fans del blog. De hecho, las corporaciones están permitiendo que los empleados tengan sus blogs, y en muchos casos incluso fomentan estos diarios online. Microsoft, Sun Microsystems, General Motors y Boeing son sólo algunos ejemplos de empresas que utilizan blogs para comunicarse con empleados y personas de fuera de la empresa.

Robert Scoble, empleado de Microsoft responsable de Scobleizer, un blog sobre los productos y desarrollos de Microsoft, tiene uno de los blogs más interesantes que circulan. Scoble, cuyo título oficial es “evangelista técnico”, se parece a cualquier otro empleado de una gran empresa. A veces se queja, pero también defiende a la empresa. La clave es que es equilibrado, dice Brown. “Este empleado de Microsoft tiene que mantener su credibilidad siendo transparente. Si es crítico de vez en cuando, cuando habla bien de la empresa resulta más creíble”.
Scoble es tan creíble como blogger de Microsoft que en todas partes del mundo se considera la voz de la empresa. Cuando Ted Demopoulos, director de Demopoulos Associates, una empresa consultora de tecnologías de la información, viajaba recientemente a Rusia, concretamente a Surgut, Siberia, le sorprendió encontrarse allí a fans de Scoble. “Estoy en la mitad de ninguna parte y me preguntan sobre Scoble”, dice Demopoulos. “Para ellos Scoble es la voz de Microsoft”.

¿Existe un modelo empresarial?
Aunque las corporaciones pueden incluir al blogging dentro de sus gastos de marketing, la cosa cambia cuando los bloggers son individuos. ¿Con el blogging se consigue pagar las facturas? Si tienes suerte puedes llegar a cubrir los costes de tener la página, pero eso es todo, dicen expertos de Wharton. No obstante, Werbach predice que surgirán múltiples modelos empresariales. Los individuos comprendidos entre los 18-25 años cada vez pasan más tiempo en Internet, y los expertos en marketing necesitan llegar a ellos. Esto significa que el blogging podría ser un modo de llegar a la audiencia más codiciada para los medios.

En la actualidad los bloggers pueden vender anuncios a través de un sistema de palabras clave, como el Adsense de Google. Si una persona escribe un blog sobre demandas judiciales relacionadas con el asbestos, posiblemente consiga muchas visitas de abogados. Y esto nos podría llevar hacia modelos de suscripción. Algunos bloggers podrían llegar a tener tanto éxito que podrían cobrar una tarifa para acceder al output. El problema con el enfoque de suscripciones es que no está muy claro si alguien pagaría por contenidos que no sean noticias financieras, datos o pornografía, sostiene Fader. El otro modelo es uno en que dependes de ser adquirido, añade Demopolus. Google adquirió Blogger.com y las empresas de medios de comunicación como Gawker Media están adquiriendo y consolidando blogs populares.

¿Qué ocurre cuando los bloggers intentan ganar dinero con sus sitios? “No se trata de cuándo quieren ser pagados los bloggers, sino de cuándo quieren pagar por los contenidos los lectores”, dice Fader. “Los medios tradicionales no han tenido el valor o la sabiduría para iniciar cambios. Será muy complicado para los bloggers”.

Aunque la mayoría está de acuerdo en que hacer blogging seguirá siendo algo popular, no se sabe qué rumbo tomarán. Demopoulos sugiere que en un futuro sufriremos exceso de blogging. “Ahora mismo el blogging está de moda”, dice. “Seguirá así unos cuantos años, pero después bajará”. Hunter sostiene que el blogging va a quedarse entre nosotros, ya que muchas páginas empiezan a introducir ciertas las características típicas del blogging y algunos sitios de noticias son similares en estilo a los blogs. La blogosfera también será conocida por otros temas además de las tecnologías y la política. Dos cosas son ciertas: el blogging seguirá siendo negativo para los medios de comunicación tradicionales, y surgirán nuevos usos para el mismo. “Veremos como el blogging se traslada al video y a los mensajes instantáneos”, sostiene Werbach. “Esto es sólo el comienzo”.

Fuente: Wharton en español / universia.es